”آزمایش اثربخشی تبلیغات” کار بزرگی است.
با توجه به هزینه تولید یک آگهی تبلیغاتی، ۵۰۰ هزار دلار یا بیشتر- و بودجه‌های رسانه‌ای ۵۰ میلیون دلاری…. کاملاً طبیعی است که آگهی‌دهندگان بخواهند که از تأثیر و کارآمد بودن تبلیغشان اطمینان یابند.
جان وانامیکر (john wanamaker) معروف خاطرنشان می‌سازد: من می‌دانم که نیمی از پول تبلیغاتم به هدر می‌رود … فقط نمی‌دانم که کدام نیمه. تمنا می‌کنم روشی برای شناخت و تشخیص آگهی‌های بازرگانی، آگهی‌های چاپی و کمپین‌های مؤثر و کارآمد معرفی کنید.
شرکت‌های تحقیقاتی‌ای که به این ضرورت پی برده‌اند، رویکردهای گوناگونی در خصوص این‌گونه آزمون‌ها ارائه کرده‌اند.
مدل ها و متد های مفهومی اثربخشی تبلیغات
آنها از مدل‌های مفهومی در مورد چگونگی عملکرد تبلیغات ، روش‌های متعدد جمع‌آوری اطلاعات، معیارهای متفاوت پاسخگویی و رویکردهای متفاوت تحلیلی استفاده می‌کنند .
دور از واقع نیست که بگوییم در میان آگهی‌دهندگان یا محققان تبلیغاتی ، اجماعی کلی درباره بهترین شیوه ارزیابی تبلیغات وجود ندارد.
طبقه‌بندی ای از رویکردهای متفاوت
در این جلسه گفت و شنود آموزشی ، طبقه‌بندی ای از رویکردهای متفاوت مورد استفاده و برخی از نقاط ضعف و قوت هریک از رویکردها ارائه خواهد شد .
در این جلسه به توصیف تصمیماتی پرداخته خواهد شد که یک آگهی‌دهنده باید در انتخاب مناسب‌ترین روش برای نوع بخصوص محصول یا سرویس خود، مشتریان یا کاربران خود و نوع تبلیغات خود اتخاذ نماید.
طبقه‌بندی رویکردهای مربوط به اصول سنجش اثربخشی تبلیغات
رویکرد مورداستفاده شما بستگی خواهد داشت به:
– نوع تبلیغ ( تلویزیونی ، آگهی چاپی و غیره )
– نوع محرک و یا مشوقی که می‌خواهید آن را بیازمایید ( فیلم‌نامه مصور ، آگهی‌های بازرگانی تمام‌شده و غیره )
– معیارهای اثربخشی که می‌خواهید آن ها را کسب کنید.
اصول سنجش اثربخشی تبلیغات ؛ نوع تبلیغات
هرچند تولید یک تبلیغ گران‌تر و پرهزینه‌تر باشد استدلال‌های اقتصادی قانع‌کننده‌تری نیز در مورد آزمون تبلیغاتی، قبل از به اجرا گذاردن آنها، به چشم می‌خورد. درنتیجه، اکثر آزمایش‌های تبلیغاتی درباره آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی انجام میشود.
آگهی‌های چاپی نیز اگرچه نه اغلب اما به‌کرات مورد آزمایش قرار می‌گیرند.
آگهی‌های رادیویی ، بیلبورد ها و حتی آگهی‌های بنری وب سایت‌ها به ندرت مورد آزمایش واقع می‌شوند .
تعداد کمی از نامه‌های پستی نیز آزمایش می‌شوند .
نامه‌های پستی، البته تعداد کمی از آنها ، نیز آزمایش می‌شوند و این ارزیابی مبتنی بر معیارهای پاسخ مستقیم است.
چنین ارزیابی نیز در مورد آگهی‌های بنری وب‌سایت‌ها صورت میگیرد. اکثر موضوعات مورد بحث ذیل در رابطه با آزمایش آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی‌اند. آگهی‌های تلویزیونی از بارزترین نوع تبلیغات به اجرا گذارده شده اند ، که معمولاً وظیفه مشکل‌تری هم برای محقق به وجود می‌آورد.
نوع محرک ها در اصول سنجش اثربخشی تبلیغات
برای آزمایش یک تبلیغ، شما باید آشکارا محرک‌ها و مشوق‌هایی برای پاسخ‌دهندگان ارائه دهید .
اعتبار و صحت پاسخ آنها نیز به‌خوبی محرک‌ها خواهد بود . آشکارا، معتبرترین مشوق، خود تبلیغ در شکل نهایی و تمام‌شده اش خواهد بود.
برای مثال آگهی‌های چاپی مشکل چندانی ندارند. اما در مورد آگهی‌های بازرگانی گران تلویزیونی فقط آزمودن تبلیغات آن هم پس از تهیه و تولیدشان ، هدف از انجام آزمون تبلیغاتی را در وهله اول نقش بر آب میکند .
ابتدایی‌ترین تا کامل‌ترین شکل، این‌ها انواعی از محرک‌هایی هستند که ممکن است بخواهید آنها را بیازمایید:
۱- فیلم‌نامه‌های مصور، تابلو و پوسترها
این‌ها فیلم‌نامه‌های مصور، تابلو یا پوسترهای واقعی هستند که آژانس از آنها به‌طور داخلی برای ارزیابی ایده‌های تبلیغاتی و نیز برای ارائه ایده‌های پیشنهادی به مراجعان استفاده میکند.
آنها فقط یک ایده اولیه درباره آنچه تبلیغ نهایی ممکن است به نظر آید، هستند. گاه یک بخش از آهنگ یا شعر به‌عنوان نکات خلاقانه آژانس در مورد هریک از تصاویر و برای اطلاع‌رسانی درباره فعالیت‌ها و جریان رویداد، به اجرا گذارده میشود.
آزمون فیلم‌نامه‌های مصور معمولاً برای هر آزمون اولیه کمی با استفاده از گروه‌های تحقیقاتی متمرکز انجام میشود آژانس فقط ایده‌ای را معرفی خواهد کرد که به مراجع نیز معرفی کرده است. این روش ارائه کاملاً تصنعی است.
در حقیقت، این یکی از محاسن اصلی آن است. همچنان که محرک‌ها و مشوق‌ها خالص و خالص‌تر می‌شوند، پاسخ‌دهندگان نیز باور خواهند داشت که تبلیغ نهایی نیز ارزیابی خواهد شد.
۲- طرح‌های اولیه در اصول سنجش اثربخشی تبلیغات :
نوعی از محرک‌هایی هستند که اغلب در آزمایش‌های تبلیغاتی به‌کاربرده می‌شوند. آژانس نمونه یا مدلی ازآنچه تبلیغ یا آگهی بازرگانی میتواند شبیه به آن باشد تهیه میکند، البته متناسب با ارزش‌های اولیه تولید. این‌گونه طرح‌ها و مدل‌ها فقط به‌صورت آگهی‌های کامل به مشتریان عرضه میشود.
اگر تبلیغ نهایی ۳۰ ثانیه به طول انجامد، ویدئوی اولیه نیز در حدود سی ثانیه خواهد بود.
صور مختلف طرح‌های اولیه مورداستفاده عبارت‌اند از:
الف) پویانمایی
که همان نقاشی‌های کارتونی هستند- اصولاً فقط صحنه‌های فیلم‌نامه‌های مصور یا تصاویر هستند که با زمینه‌ای از آهنگ و موسیقی داستانی و فقط با استفاده از وسایل اولیه پویانمایی، بر روی نوار ویدئو ضبط می‌شوند.
ب) عکاسی و عکس‌برداری
همانند پویانمایی است منتها عکس‌ها از صحنه‌های تصویری خواهند بود که از بریده فیلم‌ها گرفته شده‌اند، به‌منظور بالا بردن ارزش‌های ایجاد محرک‌ها.
Steal-O-Matics
نیز از بریده فیلم‌های واقعی گرفته‌شده از سایر منابع استفاده خواهد کرد همچون آگهی‌های بازرگانی تمام‌شده قبلی. این کار مدل‌ها و نمونه‌ها را واقع‌گرایانه‌تر می‌سازد.
برای آزمایش تبلیغات و آگهی‌های چاپی اولیه، مدل‌ها اغلب با تصاویر و عکس‌های داخلی موجود ساخته می‌شوند.
تهیه این مدل‌ها و نمونه‌های اولیه ارزان نیست…. گاه هزینه آنها بالغ بر ۲۵ هزار دلار یا بیشتر میشود اما آنها می‌توانند برای مصرف‌کنندگان، برای رسیدن به شناخت مطلوب‌تری از موضوع، بسیار مهم و ضروری باشند.
۳- تبلیغات تمام‌شده. نشان دادن تبلیغات تمام‌شده واقعی به مصرف‌کنندگان آشکارا معتبرترین نتایج را به بار خواهد آورد. اما همچنان که پیش‌تر اشاره شد، به دلیل شرایط اقتصادی حاکم، آزمایش تبلیغات بندرت با تبلیغات تمام‌شده انجام میشود.
متدلوژی مصاحبه
در آزمایش تبلیغات از انواعی از روش‌های مصاحبه یا تحقیقات استفاده میشود
آزمون‌های کیفی در اصول سنجش اثربخشی تبلیغات
در برخی موارد، برای به دست آوردن واکنش‌ها در مورد مدل‌ها و نمونه‌های تبلیغاتی از گروه‌های تحقیقات متمرکز یا نمونه‌های بسیار کوچک از مصاحبه‌های شخصی و فردی استفاده میشود.
مزیت چنین آزمون‌هایی این است که آنها ارزان و مناسب‌اند و اطلاعات تشخیصی پرباری فراهم می‌آورند.
با این وجود، چون آنها نمونه‌های کوچکی هستند و در مورد گروه‌های تحقیقات متمرکز هم به دلیل اثرات گروه در معرض سوگیری هستند معمولاً در آزمایش تبلیغات چندان ارزشمند نیستند.
آزمون‌های کمی تبلیغات
مصاحبه‌های شخصی/ انفرادی. در این آزمون‌ها محرک‌های تبلیغاتی در یک مصاحبه شخصی به مشتریان نشان داده میشود.
پاسخ‌دهندگان می‌توانند در یک مرکز خرید انتخاب شده باشند و یا در خانه‌هایشان با آنها مصاحبه شود و یا به سایر روشها. گاه تبلیغات به‌صورت آزمون‌هایی همچون C & R (درک مطلب و واکنش) و یا به‌صورت معیارهایی چون به یادآوری به آنها نشان داده می‌شوند. آنها مواردی چون موارد ذیل را می‌سنجند:
– آیا بیننده آنچه در آگهی بازرگانی جریان دارد را درک میکند؟
– تبلیغ، در چنین شرایط تماشای- اجباری چه نوع احساسات یا نگرش‌هایی را در بیننده به وجود می‌آورد؟
– تئاتر آزمایی تبلیغات
در این آزمون‌ها تعداد زیادی از افراد ( ۵۰ تا ۲۵۰ نفر یا بیشتر، بسته به نوع آزمون) برای شرکت در یک جلسه تحقیقی ۲ تا ۳ ساعته فراخوانده می‌شوند.
در طی این جلسه آنها در مقابل تعدادی از آزمون‌های تبلیغاتی قرار داده می‌شوند. در بسیاری از موارد، آگهی‌های بازرگانی در متن یک شو تلویزیونی نشان داده می‌شوند.
سپس آنها پرسشنامه‌ای را پر می‌کنند که در آن میزان به یادآوری آنها از تبلیغاتی که به ایشان نشان داده بود، سنجیده میشود و البته سایر پرسش‌ها.
این نوع از آزمایش در مقایسه با مصاحبه‌های انفرادی کمتر تصنعی است زیرا تبلیغات در محیط یک برنامه تلویزیونی عرضه میشود. با این وجود، مردم می‌دانند که آنها در یک پژوهش تحقیقاتی شرکت می‌کنند. ازاین‌رو، در نقش پاسخ‌دهندگان حرفه‌ای پاسخ میدهند.
آزمایش در خانه
در این آزمون‌ها، مدل‌های تبلیغاتی به افراد در خانه‌هایشان نشان داده میشود، در شرایطی که آنها به‌طورمعمول به تماشای تلویزیون نشسته‌اند.
این روش آشکارا واقع‌گرایانه‌ترین روش ارائه یک تبلیغ است که البته مملو از مشکلات است.
در طی دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ این روشی بود که اکثر تبلیغات بدان وسیله آزمایش می‌شوند.
با این حال، تحلیل‌ها حاکی از آن بودند که این آزمون‌ها در کنترل متغیرهای بسیار مهم و حساسی که بر نتایج تأثیر گذارند، ناموفقند.
تبلیغی که با یک برنامه تلویزیونی نشان داده میشود تأثیر بسیار زیادی بر نمرات بر یادآوری آگهی بازرگانی دارد.
این آزمون‌ها درواقع بیش‌ازاندازه واقع گرایانه بودند.
هرچقدر کنترل‌شده تر متأسفانه تصنعی‌تر، چنین محیط آزمایشی باید نتایج معتبری ارائه دهد .
رشد تلویزیونی کابلی در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ به آزمایشگران اجازه داد تا تبلیغات مختلف را برای خانواده‌های مختلف حذف کنند و در مقابل اثرات و عوامل فروش را نشان دهند. روش IRI’s Behavior Scan اولین روش برای آماده کردن و ارائه این آزمون‌های دنیای واقعی بود.
سنجش اثربخشی تبلیغات
انواع اصلی معیارهای اثربخشی عبارت‌اند از:
– به یادآوری
برخی از آزمون‌ها یک نمره به یادآوری برای آگهی‌های بازرگانی ارائه می‌کنند.
در این آزمون اینکه چه تعداد بیننده قادرند خودبه‌خود تبلیغی را که وقتی بعداً از آنها سؤال میشود، به یادآورند، سنجیده میشود. نمره به یادآوری مخالفان و منتقدان بسیاری دارد.
آژانس‌های اغلب استدلال می‌کنند که یک تبلیغ میتواند مؤثر باشد حتی اگر افراد به‌آسانی آن را به یاد نیاورند و به یادآوری بسیار تحت تأثیر مواردی چون نام برند واقع میشود.
درنتیجه مقایسه نمرات در بین برندها سخت و پیچیده است.
– بازشناسی
این معیار شبیه به یادآوری است. به‌جز اینکه آنها به مردم آگهی‌هایی را بعداً نشان میدهند و از آنها می‌پرسند که آیا آنچه را که پیش‌تر دیده‌اند به یاد می‌آورند. این تکنیک هنوز فرض میکند که خاطره یک تبلیغ یک پیش‌بینی مهم اثربخشی است.
– تکرار صحنه داستانی
برخی از آزمون‌ها از پاسخ‌دهندگان می‌خواهند که یک داستان یا طرح داستان را به یادآورند.
– نگرش‌ها در خصوص تبلیغ
این پرسش‌ها نوع نگاه و برداشت مردم را می‌سنجد. برخی از این معیارها عبارت‌اند از: احتمال پذیری، برانگیزش یا سرگرمی، مرتبط بودن، منحصربه‌فرد بودن، باورکردنی و ارزش خبری داشتن.
– اقناع
آژانس‌های تبلیغاتی استدلال می‌کنند که هدف واقعی از یک تبلیغ به یاد آورده شدن نیست بلکه برانگیختن و ترغیب به خرید است.
شرکت‌های تحقیقاتی بازار انواعی از روش‌های اختصاصی را برای سنجش میزان متقاعدسازی یک آگهی ارائه کرده‌اند.
یکی از محدودیت‌های این معیار این پرسش است که آیا یک تبلیغ با یک‌بار ارائه واقعاً میتواند فردی را ترغیب به خرید از یک برند نماید …. خصوصاً یک برند شناخته‌شده در یک بازار انبوه
– مقیاس‌های ناآشنا
علاوه بر معیارهای فوق روش‌های آزمایش تبلیغات گاه شامل موارد ذیل می‌شوند:
– لحظه‌به‌لحظه
ارزیابی آگهی بازرگانی، جایی که پاسخ‌دهندگان پیوسته شماره‌ی تلفن را می‌گیرند تا بگویند که چقدر به تبلیغ در هر لحظه از پخش برنامه رادیوتلویزیون علاقه‌مندند.
– ردیابی چشمی
به سنجش این مورد می‌پردازد که پاسخ‌دهنده به چه بخش‌هایی از آگهی‌ها و تبلیغات چاپی نگاه میکند، با استفاده از دوربین‌های مخصوص.
– معیارهای غیرارادی
همچون الگوهای امواج مغزی یا پاسخ گالوانیکی پوست، برای سنجش برانگیختگی یا مشارکت.
کدامیک از معیارهای بهترینند؟
با توجه به طیف گسترده معیارهای قابل‌دسترس، یک آگهی‌دهنده بهتر است که برای آزمایش تبلیغات از کدامیک استفاده کند؟
روشی را انتخاب کنید که برای دسته‌بندی محصول شما و برای نوع تبلیغی که باید موردبررسی قرار داده شود مناسب‌ترین است.
برای یک محصول خوب بسته‌بندی‌شده جدید آگاهی بخش و آزمایش آن محصول، هدف اولیه تبلیغات است.
در این مورد بازشناسی و امتناع می‌توانند مرتبط‌ترین معیار باشند.
برای یک نماد برند شناخته‌شده سنجش احتمال پذیری و مرتبط بودن تبلیغ میتواند مناسب‌ترین باشد. برای یک برند سرشار از علم و آگاهی همچون یک محصول جدید الکترونیکی، درک و تکرار صحنه نکات کلیدی فروش میتواند مهمترین باشد و پس از آن ارائه‌های متعدد تبلیغ.
بنیاد تحقیقات تبلیغات (ARF)، به‌منظور ارزیابی اصول سنجش اثربخشی تبلیغات ، با معتبر ساختن آنها در مقابل نتایج بازار آزمون Split-Cable Behavior Scan ، یا ارزیابی جامع به عمل آورد.
نتیجه حیرت‌آور آنها این بود که بهترین پیش‌بینی خرید از یک برند پس از تبلیغ کردن، در میان معیارهای فوق معیار احتمال پذیری بود.
اگر تعداد زیادی از پاسخ‌دهندگان بگویند که تبلیغ را دوست دارند به همان نسبت احتمال خردی هم بالاتر می‌رود .
البته این موضوع این پرسش را مطرح میکند که وقتی کسی تبلیغی را دوست دارد به چه معناست؟ آیا به این معناست که آن تبلیغ بسیار جالب و سرگرم‌کننده است؟ آیا حاکی از موضوع مهمی است؟
ایرادات سنجش
هر نوع تکنیک تفسیر نتایج، موضوعات مکرری را از سوی آژانس‌های تبلیغاتی مطرح میکند
– هنجارها
هر آزمونی برای دسته‌بندی استانداردها یا هنجارها، به مقایسه نتایج می‌پردازد.
پرسش این خواهد بود که آیا هنجار خوب و منصفانه است یا خیر و یا بسیار بالاست.
اگر برند و آزمون مربوط به آن کوچک و کم‌اهمیت باشند و دوست‌داشتنی هم نباشند، تبلیغات آن میتواند همواره پایین‌تر از دسته‌بندی کلی هنجارها باشد حتی اگر تبلیغات بسیار هم عالی باشد. و اگر محصول جدیدی باشد، دوره دشواری برای رقابت با هنجارهای مبتنی بر برندهای قوی و شناخته‌شده پیش رو خواهد داشت.
– ارائه واحد در قبال ارائه‌های متعدد
اکثر آزمون‌های تبلیغاتی شامل یک‌بار ارائه تبلیغ (یا حداکثر ۲ بار) می‌شوند.
در دنیای واقعی تبلیغات دوره‌های متعددی را تجربه می‌کنند. آژانس سؤال خواهد کرد که آیا تنها یک‌بار ارائه برای ارزیابی واکنش مردم کافی است یا خیر.
آنها به‌ویژه به انواع پیچیده یا زیرکانه تبلیغات می‌پردازد که ممکن است در آزمون یک‌بار ارائه مردود شوند- با این همه، آنها هنگام پخش در رادیو و تلویزیون بسیار خوب اجرا می‌شوند.
– ترکیب نمونه ای
اکثر شرکت‌های تحقیقات بازار مایلند که نمونه خود را به‌طورکلی تعریف کنند زیرا به‌کارگیری یک نمونه کلی به‌مراتب ارزان‌تر از یک نمونه به‌ویژه مشخص است. اما هدف تبلیغات… حتی تبلیغات تلویزیونی رسانه‌های جمعی ….. معطوف به تقسیم‌بندی به بخش‌های مختلف است.
– ملاک‌های تصمیم‌گیری در اصول سنجش اثربخشی تبلیغات
برخی از مراجعان قواعد تصمیم‌گیری بله یا خیر در خصوص نتایج تبلیغات را بر پایه معیارهای کلیدی تعیین کنند.
آنها ممکن است بخواهند که تبلیغ بالاتر از میانگین و برای همه تبلیغاتی باشد که توسط مراجع قبل از تهیه و ارائه آزمایش شده‌اند. آژانس درباره منصفانه بودن چنین ملاک‌هایی با در نظر گرفتن ناپایداری‌های تکنیک‌های سنجش استدلال خواهد کرد.
در پایان روز، پرسش همچنان باقی است: برای ارزیابی تبلیغات بهتر است که از کدامیک از تکنیک‌ها استفاده شود؟
موضوعات کلید عبارت‌اند از :
۱- مدل نظری شما درباره چگونگی عملکرد تبلیغات و اصول سنجش اثربخشی تبلیغات
تکنیکی را انتخاب کنید که با آنچه فکر می‌کنید مهم است هماهنگ باشد. اگر بیان حقایق جدی درباره محصولات برای تبلیغات شما امری کلید است، معیارهای درک مطلب حائز اهمیت خواهند بود. اگر برند شما نیاز به هیجان و تصویرپردازی ذهنی دارد، تکنیک‌های کیفی‌تر می‌توانند مناسب‌ترین باشند.
۲- اعتبار و قابلیت اطمینان تکنیک
اگر به خاطر عوامل تصادفی درباره نتایج تکنیک بحث و گفتگو شود…. اگر قابلیت اطمینان آزمون- آزمون مجدد ضعیف باشد…. نباید تبلیغات را بیازمایید باید بر اساس اطلاعات بسیار جزئی پیش‌بینی کنید و اگر هیچ دلیل و مدرکی دال بر پیش بینانه بودن نمرات آزمون در زمینه اثرات و عوامل فروش دنیای واقعی وجود ندارد، آزمون چندان ارزشی نخواهد داشت.
۳- موارد ناملموس در اصول سنجش اثربخشی تبلیغات
برخی از محققان نسبت به موضوعات سیاسی و روانشناسی در آزمایش موضوعات و متن آگهی حساس‌ترند . آنها زندگی شما را آسان‌تر می‌سازند . آنها واقفند که آزمودن تبلیغات به همان اندازه که یک علم است یک هنر هم هست. نتایج باید یک ابزار کمکی در اتخاذ تصمیمات باشند تا صرفاً کلام و سخن بودن .
ترجمه: گروه ترجمه موسسه فرهنگی روابط عمومی آرمان
